В современной семье редко бывает больше троих детей, именно поэтому родители зачастую балуют детей, и стараются обеспечить их лучшим. Все чаще многие семьи заводят детей в зрелом возрасте, когда достигается определенный уровень материального достатка. В Казахстане рождаемость показывает положительную динамику, при этом высока доля детей в населении страны, которая превышает европейский показатель почти в два раза.

Казахстанские родители тратят на своих детей в среднем треть своих доходов, и фактически 40% приходится на детские товары, а остальная часть тратится на образование и развлечения. Самым популярным детским товаром являются игрушки, причем самый покупаемый товар — это мягкие игрушки и игрушечная техника.

Рынок детских товаров в РК можно подразделить условно на три сегмента по месту реализации продукции: крытые и открытые рынки, розничные торговые операторы и брендовые товары в отдельно стоящих магазинах и бутиках. Первый сегмент самый большой, к этому сегменту относятся дешевая и низкокачественная одежда производства Китая и Кыргызстана. Для потребителей данного сегмента главным фактором является цена, а не качество и узнаваемость бренда. Средний сегмент представлен российскими, казахстанскими и турецкими брендами, главное для потребителей — это соотношение цены и качества. Для сегмента брендовой одежды основной критерий узнаваемость бренда, в данном сегменте бренд-держатели производители одежды преимущественно из Европы.